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如何用科学的设计方法,让用户摆脱「选择困难症」买买买?

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译者引言:随着信息越来越多,用户面临的选择也越来越多,比如刚刚过去的双11,大量商品参加活动,用户总会碰到「选择困难」的时候。大家是否有碰到选来选去,最后不知道选什么,放弃购买的情况呢?这篇文章主要从心理学的角度解释了这种现象,也为设计师提供了解决「选择困难」的思路,仅供大家参考。部分段落依据译者的理解,在原文基础上进行了略微调整。

概览

相信大家都碰到过「选择困难」的情况。例如,要买什么口味的冰淇淋?是甜筒还是麦旋风?当用户面临选择时,给出太多的选项会降低他们的决策能力,削弱体验的整体感。尽管设计师不能决定页面中放多少内容,但可以通过设计让用户的选择变得更简单。

作为设计师,你要尽最大努力消除决策过程中的不必要成本。设计师将可交互元素尽量简化,把导航大小设计的刚刚好,但是当内容本身导致选择困难时,会发生什么呢?

从有上千商品的淘宝店铺,到每天更新的抖音内容,互联网世界里有太多的选择。虽然你无法阻止海量信息涌向用户,但是通过界面设计,可以让选择过程变得更容易。更重要的是,在用户离开时,你可以让他们对自己的选择更有信心。

接下来我们将借助选择心理学,看看究竟是什么因素阻碍了用户的转化,以及如何通过设计避免这些因素对用户造成影响。

为什么「选择困难」会影响转化率

当一个人在某一情境下,发现自己很难做选择时,我们就称之为「选择困难症」。尽管需要做决定的人已经考虑了各种情况,但还是无法做出明确的选择,最后往往导致他根本不采取任何行动。

用户的实际行为,与设计师期待用户做出的操作完全相反。然而,这种「选择困难」却十分常见。

以亚马逊为例,假设一个用户正在为即将到来的滑雪旅行寻找袜子,在 PC 上他搜索了「滑雪袜」:

△ 在亚马逊上搜索「snowboard socks」会得到 728个结果。(图片来源:亚马逊)

滑雪袜共有 728 个匹配结果。对比亚马逊商品池,这个数字不算太大,但对于单个用户来说, 728 个商品还是太多了。

基于此,他决定将搜索范围缩小到「过膝抗菌滑雪压力袜」,这个关键词几乎涵盖了他所有想找的特征:

△ 在亚马逊上搜索「knee high snowboard socks antimicrobial compression」会得到 8 个结果。(来源:亚马逊)

这使得搜索结果从 728 个降到了 8 个,选择相对容易。然而,还是有很多问题。

首先,亚马逊并不是只提供了 8 个选项,它优先显示的是一则「推荐广告」:

△ 在搜索结果页,亚马逊将推荐广告展示在搜索结果之前(来源:亚马逊)

接下来的两行商品确实包含核心关键词。然而,这些产品要么没有任何评价,要么没有足够高的好评率。

更糟糕的是,亚马逊还在页尾添加了三行「广告推荐商品」:

△ 在亚马逊的搜索结果页面上,搜索结果都是广告推荐商品。(来源:亚马逊)

从本质上讲,亚马逊已经将用户需要查看的产品数量增加了两倍。不仅如此,有些人还会觉得搜索结果被「广告推荐商品」「污染」了。到处都是糟糕的体验。

在手机版网站上也有类似的情况,不同的是,当搜索关键词后,只剩下 5 个结果。尽管如此,亚马逊仍然优先展示「广告推荐」,混淆搜索结果。这是搜索结果页:

△ 亚马逊(Amazon)的搜索结果优先显示广告推荐。(来源:亚马逊)

一旦用户滑动页面,他们将看到两个搜索结果商品(没有星标好评),然后看到另一个广告推荐商品:

△ 亚马逊用广告推荐商品填充搜索结果页。(来源:亚马逊)

本来应该是一个简洁的商品搜索结果页,最后却大量填充了广告推荐内容。对于没有耐心和时间的用户来说,这是一个十分严重的问题。

如何通过设计简化选择过程

心理学家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)在 TED 上就这个问题发表了演讲。
https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice?language=en#t-574423

他解释了「选择困难」不仅会导致人们放弃购物,还会降低用户的购物满意度。

Barry Schwartz 认为,太多的选择会对消费者产生如下影响:

  • 产生过高的期望,以至于没有一个选择看起来是完美的或令人满意的;
  • 专注于因没有选择其他商品而错过的细节或特性;
  • 后悔他们选定的那个商品,即使它被证明是最好的;
  • 责怪自己花了太多时间挑选,却仍然做出「错误」的选择。

换句话说,大量的选择让你的目标群体处于一种错误的思维状态。如果你的 APP 无法承受用户退货,或者无法眼睁睁看着用户流失,那么你就不能让「选择困难」成为用户决策的一部分。下面是一些可行的策略,帮助设计师简化选择过程。

1. 优先展示「核心选项」

有一种提高效率的方法叫做「优先解决核心问题」。这个方法大意是,如果你想完成更多的事情,必须优先克服最大的挑战,或者把最重要的事情放在首位。一旦你处理了最关键的任务,那些让你烦躁不堪的小任务就可以见缝插针一样插进来,进而提高处理效率。

在设计中,我们建议也是采用类似的方法:

  • 梳理你想要呈现给用户的所有信息。
  • 问问自己(或者你的业务方):「现在哪个是最重要的?」
  • 把它贴在页面的顶部。

为什么要这样做?

首先,只展示一块信息,比立刻把所有信息扔给用户要容易得多,也比强迫用户自己寻找并发现从哪里开始要容易的多。另外,这样也可以让每个用户优先看到一些你特别希望他们了解的内容。

BarkShop 向我们展示了一种方法:

△ BarkShop 首页展示着万圣节特卖的 banner。(资料来源:BarkShop)

这个页面顶部没有乱放其他的东西,人们主要关注的是万圣节促销活动。这显然是 BarkShop 的「核心选项」。如果不能在 10 月 31 日前将万圣节物品卖出,他们就将面临着万圣节季节性商品的亏损风险。

虽然他们可以让用户自己决定是否购买万圣节玩具和糖果,那为什么一定要放到首页顶部呢?

用户能到你的网站上已经够难的了,所以要让你的「核心选项」成为他们的向导。

在 BarkShop 可以看到,不仅仅只有万圣节相关内容。就在头图「核心选项」下方,BarkShop 将其最受欢迎的玩具进行了排序。这是在设计时可以使用的另一个技巧。首先显示最受欢迎的或排名最高的选项。用户更有可能点击别人感兴趣的东西,而不是一堆他们必须自己探索的随机内容。

另一种优先展示「核心选项」的方法如苹果网站所示:

△ 苹果首页的 banner 只宣传了 iPhone 11 Pro。(来源:苹果)

苹果本可以在这里展示一堆 iphone 和 ipad,或者让用户浏览不同种类的产品和配件。相反,它把自己的「核心选项——iPhone 11 Pro」放在了最前面。

当然,可能有很多苹果用户来这里寻找老型号。但是什么是更有价值的呢?(A VS B)
A. 展示一堆外观相似的智能手机,让用户立即进入「选择困难」模式
B. 给他们展示每个人都想要的最新 iPhone

其他类型的网站也可以这样做。例如,微博会使用「热门话题、热搜」等功能,向每一个用户展示「核心选择」。

在用户进入细致的决策模式之前,有意识地给出一些「核心选项」,让用户停下来,可以更冷静的思考,而不是陷入「选择困难」模式。

2. 减少「用户选择」

虽然你想让用户知道有很多内容可供选择,但并不需要告诉他们具体有多少,因为这只会增加他们决策过程中的压力。所以,无论何时,只要你可以,就把选择之门关上。

eHealth Insurance 是美国一个购买健康保险的网站。由于有各种各样的医疗服务提供商,而且每个提供商都有几十种不同的保险方案,这些服务对于持有保险的美国公民来说都是必要的。

△ eHealth Insurance 关闭了其保险供应商的选择。(来源:电子健康保险)

它要求用户做的唯一决定,就是选择他们想要什么样的保险。然后要求他们填写一张简单的表格。这就是 eHealth Insurance 用来减少选择的方法:

△ eHealth Insurance 要求用户填写简单的表格,以得出最佳的保险方案。(来源:电子健康保险)

填写之后,eHealth Insurance 将向用户显示其所在地区可用的保险提供者和保险方案。这使消费者不必:

  • 访问个人健康保险网站,自己深入研究。
  • 依次筛选数百个选项(有些可能不符合条件,有些可能不适合该用户)。

这类网站通常允许用户一次最多比较三个项目,使决策过程更加简单。

另一种方式是,要求用户一开始就缩小选择范围,就像 Sotheby 's International Realty 所做的那样:

△ Sotheby 's International Realty 要求用户做的第一件事就是缩小搜索结果的范围。(来源:苏富比国际物业)

这样,消费者就不会被那些漂亮的房子或诱人的价格分散注意力。他们仍然专注于自己的目标(例如找到一间出租房),但更多的是借助一些小步骤达到预期结果,使选择过程不那么令人生畏。这也将带来一个更好的结果,因为用户不会花时间去看负担不起、不允许养宠物或离孩子学校太远的房子。

△ Sotheby 's International Realty 帮助用户根据地点缩小搜索范围。(资料来源:苏富比国际物业)

在这个页面中,搜索结果页开始显示匹配的结果。如果结果太多也没关系,可以通过筛选器进一步筛选。

△ Sotheby 's International Realty 通过全面的筛选,帮助参观者进一步缩小选择范围。(资料来源:苏富比国际物业)

Sotheby 's International Realty 的筛选很棒。它不仅涵盖了所有的选项,甚至还按类别对筛选项进行了划分。

让我们来总结一下,对于已经焦虑不安的购房者或租房者来说,选择体验还是比较顺畅的:

  • 他们在苏富比的首页上首先看到的是一个不同 tab 下的搜索栏。
  • 如果他们进行搜索,他们看到的是该区域的房屋数量。
  • 如果这个数字太吓人,那么筛选器可以帮助他们进一步缩小列表。

3. 支持「并列对比」

对于过多的选项,设计师除了给用户筛选工具外,其他的无能为力。即便如此,一旦用户看到相关商的列表、推荐、之前的购买记录等等,「选择困难」就会卷土重来。

你可以做的一件事是通过「并列对比」来减少用户的选择压力。

这种方式的核心是并列展示意向商品。与其让用户一个一个地查看,不如把几个商品放在一起比较。这样很容易发现问题并且识别出你不需要商品。(例如尺寸太大,或不符合预算)

虽然亚马逊不能完美地处理选择困难,但我确实喜欢它的「并列对比」功能。

△ Amazon 产品并列对比功能。(来源:亚马逊)

很多次我在亚马逊上购买商品,纠结着不知道哪个商品更好时,1个「并列对比表格」就能帮我立刻做出决定。如果一个用户看到一堆相似的产品,通过并列对比,选择过程就要容易得多。

你也可以在其他类型的网站上这样做。例如, Verizon Wireless 就采用了一种「并列展示」的方式,让用户更容易在各种套餐之间做出选择。

△ Verizon Wireless 展示其手机套餐。(来源:Verizon Wireless)

图片下方有一些轮播点,向用户表明还有更多的内容,通过滚动查看更多套餐。因为滚动内容数较少,这对用户来说不是一个繁重的任务。

尽管图片不能直接并排展示,但详细内容被简单地分解,并以一致地形式展示出来。当用户横向切换时,相同的细节在同一个地方,这使得用户很容易来回对比信息。

该方案的另一个优点是在每个套餐的顶部提供概览。通过总结直白的告诉用户,如果你主要是聊天和发短信,2G  套餐是最好的选择;如果你要耗费的流量较多,4G 套餐更好。技术细节对客户来说意义不大,简单易懂的总结可以帮助他们更有信心地做出决定。

虽然在手机上并排比较可能是设计师避免使用的样式,但这两个例子表明,在不给用户带来太多体验摩擦的情况下,并排比较也是可以使用的。

结语

就像我之前说的,设计师无法减少业务方想要放出的内容。如果业务方能把成千上万的产品卖给需要它们的用户,那当然是件好事。

对于设计师而言,针对用户「如何选择」进行设计,避免选择困难,能够有效帮助用户接受所选内容。记住 Barry Schwartz 教给我们的选择心理学。如果你的用户离开时感到不知所措、精疲力尽或失望,你就会付出相关代价。所以,一定要注意你给用户提供了多少选择。

本文标题: 如何用科学的设计方法,让用户摆脱「选择困难症」买买买?

本文地址: https://seonoco.com/blog/solve-problems-through-design

原文地址: https://www.uisdc.com/solve-problems-through-design

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