Adwords质量得分官方文档

发布于 2016-06-07 作者 [重庆SEO]

为了同时向用户和广告客户提供良好的体验,Google 会衡量广告的质量。广告质量是广告评级的一部分,因此,您的广告质量越高,您在 AdWords 竞价中就越有竞争力。

质量得分快速回顾

1.质量得分是一款实用的诊断工具,而非关键的效果指标。
原因:质量得分就像汽车引擎的警示灯,可以说明广告和关键字的状态。它不应成为管理帐户时重点关注的具体指标。

使用质量得分和其他指标诊断关键字质量

2.专注您可以把控变化的高价值领域。
原因:有选择地优化质量可让您尽可能地扩大影响力,不要将时间浪费在您无法改变或优化空间有限的方面。

根据质量得分提供的诊断信息进行完善

3.注意广告质量的"三大"要素:广告相关性、预期点击率和着陆页体验。
原因:在广告竞价中会使用这三大要素的实时评估,而不会使用质量得分本身。一般来说,如果这三个要素效果不佳,您需要采取措施加以改善。

对质量而言重要(和不重要)的六点因素

4.了解对广告质量而言重要和不重要的因素。
原因:这样您就可以专注于对提高广告质量有重要意义的优化。

简介

良好的广告体验对各方都有好处:用户、广告客户以及 Google。这也是 AdWords 的核心理念。为了打造良好体验,我们采取许多重要措施,其中一项就是衡量广告的质量。

质量衡量有助于我们在 Google.com 搜索结果页的较高位置展示更实用的广告,方便用户查看与其查询相关的广告,并使广告客户获得目标用户的点击。除了提高用户满意度外,此类高质量广告还有可 能为广告客户带来额外好处,例如降低每次点击费用以及获得使用广告附加信息展示更多信息的资格。

有鉴于此,广告质量对于 AdWords 广告客户而言至关重要。然而,目前对此概念仍有很多误解,尤其是对于帐户中报告的"质量得分"指标。为了澄清某些误解,我们要说明一下广告客户应如何看待"质量得分"指标以及如何应对。

我们将介绍以下主题:

  • 帐户中的 1-10 质量得分指标、如何解读此指标,及其与展示次数和点击次数等统计数据有所区别的原因
  • 关注质量得分但不将其作为焦点的原因
  • 如何根据质量得分为用户提供愉悦体验

最后一点是关键所在:提供用户之所需,质量得分便会随之提高。

在本文中,我们将使用"质量得分"指代帐户中显示的从 1 到 10 的质量得分。而使用广告质量等词组表示更精细的质量,更接近竞价中实际使用、决定搜索广告位置的质量。正如我们看到的,两者相关但并不是相同的概念。

现在我们来探讨一下质量。

1. 质量得分是一款实用的诊断工具,而非关键的效果指标

我们认为优质广告对各方都有好处,因此 AdWords 系统会识别和奖励优质广告。高质量广告可提高广告评级,并带来其他潜在好处,其中包括:

  • 降低每次点击费用
  • 提高广告排名
  • 获得使用广告附加信息和其他广告格式的资格

广告每次参与竞价时,系统都会计算其质量。但需要注意的是:帐户中所显示的质量得分不能准确反映实时广告质量计算结果,因为每次竞价需要考虑的因素 太多,仅凭一个数字无法完全判断广告质量。相反,您在帐户中看到的质量得分是一个更宽泛的指标,是对广告在这些竞价中的总体效果的诊断。

人们很容易认为 1 至 10 的质量得分与竞价直接相关。但是在实时竞价中,我们还会考虑很多其他因素,例如用户的确切查询、他们所用的设备、所在位置和时段。这些因素不会直接反映在 帐户中所显示的质量得分中。为帮助您改善广告效果,质量得分会根据三个要素总结近期效果。1

每个要素都有高于平均水平、平均水平或低于平均水平三种状态。

当用户在 Google 上进行搜索时,我们会重新计算所有三个要素,并将其用作确定广告评级的要素。


1 竞价时还要考虑其他因素。

2. 专注您可以把控变化的高价值领域

您还可以将 AdWords 帐户中所报告的质量得分视为汽车的警示灯:提醒您潜在的问题。

该数字不应是您进行帐户优化的主要关注点。如果您采取了恰当的措施,质量得分确实应与效果一致。但是试图通过小技巧或短期解决方案勉强提高得分并不是正确的做法。

相反,您应该关注长期效果目标,并寻求通过改善用户体验达成这些目标的方法。然后查看质量得分,了解实际效果。Google 专门衡量此类积极体验,因此,如果您也关注这些体验,我们的目标(以及用户的目标)便达成了一致。

对于实际具体情况,请关注帐户中显示的其他所有指标,例如点击率、转化率和网站互动度。这些指标与效果之间的联系更清晰,有助于您找出需要提高的具体方面。

查看效果时,您可以将质量得分用作过滤条件,判断应努力改善哪些方面。一些关键考量如下:

  • 通览高价值关键字,并根据质量得分找出落后的关键字。
  • 根据较低的质量得分找出帐户中其他位置效果不佳的要素(或各种要素的趋势),并设置改善优先级。
  • 请注意,即使您的得分是 8 分、9 分或 10 分,您仍可继续进行改善。质量得分达到 10 分后,如果您提高已高于平均水平的点击率,质量得分不会提高,但是效果和结果仍可得到改善。

相比 1-10 分的总分,要更关注质量得分的三要素。这三大要素可以更好地说明帐户的状态。如之前所述,1-10 的质量得分在竞价时并不会纳入广告评级公式。相反,我们根据三要素的竞价时计算结果(结合其他因素)来计算广告评级。

在上文提到的其他因素中,有一些因素是广告质量的一部分,但并未直接反映在质量得分中,其中包括:

  • 地理位置信号(例如搜索所在的国家/地区)
  • 广告组中的多个广告质量不同(某个广告的结果可能好过其他广告)
  • 非完全匹配的查询。1-10 的得分估算的是与关键字完全匹配的查询的质量得分,但不会反映您可能使用的匹配类型或否定关键字。否定关键字是帐户的有利因素,但是质量得分并未将其算作一种因素

示例:假设针对某一关键字的广告的预期点击率高于平均水平(用户认为文字引人注目),但是着陆页体验低于平均水平(用户抵达您的网站后很难进行操作)。在这种情况下,您应确保将用户引导至尽可能好的广告着陆页,而不是测试新的号召性用语。


我们将继续改善广告质量计算方法,计算结果绝不是简单的 1-10 的数字可以反映的。因此,我们只称之为指导,而不是精确的指标。

3. 注意广告质量的"三大"要素

我们来详细了解一下质量得分的三个要素:广告相关性、预期点击率和着陆页。以下是这些因素在帐户中的显示方式:

所显示的关键字 running shoes 的质量得分为 5,并且所有三个要素的排名均为平均水平或低于平均水平。这一结果说明了首先要改善的方面:所有三个要素都需要改善,但是"低于平均水平"的广告相关性是最亟需改善的。

我们建议您根据要素评分和进行更改的速度及其潜在影响设置优先级。举例来说,您的着陆页体验低于平均水平,但网站实际上并不受您控制(或进行更改花 费的时间较长),那么您不妨先关注点击率或广告相关性。即使这些要素都已达到平均水平或高于平均水平,您仍可以改善其效果并增加利润。

我们还发现,有些人只关注点击率,因为用户点击是他们的终极目标。但是广告相关性和着陆页对广告系列的总体结果而言非常重要。您需要采用不同的方法分别改善每个要素。

如果您需要提高广告相关性,则不妨采取以下措施:

  • 更直接地将广告文字语言与用户搜索查询相匹配
  • 将关键字移到广告素材更有针对性的小型广告组中
  • 查找广告组中不可能由同一广告使用的不同关键字,并为低于平均水平的关键字提供自己的新广告组(包含可以更好回应用户查询的广告)
  • 更直接地回应用户查询的潜在意图
  • 添加否定关键字,防止广告在您不希望的查询中展示

如果您需要提高预期点击率,则不妨采取以下措施:

  • 创作更加引人注目的广告文字。预期点击率与促使用户在结果页上进行操作的广告素材有关
  • 突出产品或服务的独到之处
  • 尝试使用不同的号召性用语
  • 创作更具体的广告文字

示例:假设您销售高档礼服鞋:"下单送领结"之类的词组会吸引很多买家,但被"做工精细"或"古典意大利设计"等词组吸引而来的买家则有可能与您的网站进行更深层的互动并购买更多商品。这并不是说销售宣传是坏主意,但是增加点击次数和增加相关点击次数并不是一回事。

更多详细信息通常能使广告更加引人注目。广告素材应根据用户搜索定制,也就是说关键字应与广告密切相关。让用户相信您的着陆页非常实用且与其查询相关,她就会更有可能购买。您还可以强调自己提供的优惠("包邮")或制造立即行动的紧迫感("今天购买,立省 30%")。

正如我们在广告相关性方面所提到的,有时更具体的广告可能会降低点击率,但会提高转化率。不要总是试图寻找最好的:寻找尽可能使帐户达到最佳效果的平衡点。

如果您需要改善着陆页体验,则不妨采取以下措施:

  • 将流量引导至与用户查询关联更密切的着陆页。如果用户搜索"条纹衬衫",那么着陆页应显示条纹衬衫,而不是仅笼统地显示衬衫或服装。
  • 根据广告设置着陆页,以便取得成功。广告点击毕竟只是用户体验的一个环节。您的广告应向用户展示他们的整个客户历程所包含的内容,还应回应最有可能成为客户的用户。如果不能为您的网站带来有意义的互动,那么数以百万计的点击次数对您而言也没有任何好处。
  • 确保着陆页紧密衔接广告发起的会话。跟进广告的优惠或号召性用语。即使您无法掌控自己的网站,也仍可尝试寻找最实用的现有页面。
  • 尝试使用转化率作为衡量着陆页体验好坏的代用指标。我们不使用转化率计算着陆页质量,但是,您可以将转化率作为要衡量和优化的代用指标。转化率对您的利润而言同样至关重要,因此您可能已经对此给予了足够的关注。
  • 重新考虑移动网站。对移动网站来说,方便导航是用户更重视的一个方面,出色的移动网站能够在改善导航功能上取得长足发展(访问 Google.com/think/multiscreen,详细了解影响移动网站的因素)。

回复一个常见问题:着陆页上无需显示与查询一字不差的词组。如果用户查询的是"北京可携带宠物的经济型酒店",那么无需将用户引导至标题为"北京可携带宠物的经济型酒店"的着陆页。

实际上,我们不建议您尝试通过堆砌与着陆页有关的关键字来提高着陆页相关性(我们认为关键字堆砌对于任何页面而言都不是一种好方法)。相反,我们要求所有广告客户都要专注于提供用户所需的内容,以打造卓越体验。我们的评分仅仅是为了衡量您所谓的用户满意度。

正如优秀的广告对各方都有好处,优秀的衡量系统也应如此。正如您致力于向用户提供最佳体验,我们将继续努力使用尽可能准确的方法衡量广告质量,并为高质量的广告提高奖励。

4. 了解对广告质量而言重要和不重要的因素

针对一些常见误解,下面简要列出了对质量得分而言重要和不重要的因素。了解这些内容可以确保您专注于对提高广告质量有重要意义的优化。

用户设备:重要

计算广告质量时会考虑用户所用的设备(笔记本电脑、平板电脑、智能手机,等等)。确保您已针对移动设备优化了网站体验;如果您尚未进行优化,请尝试 将适合移动设备的特定广告和页面定位到移动设备用户。Google 不要求您单独创建移动网站,但您应确保移动设备用户可以轻松查找信息,且导航界面直观易辨。

与用户意图的相关性:重要

与用户的搜索和意图相关是广告质量的核心因素。也就是说,如果广告和网站有助于用户收集相关信息、完成销售或其他任务,并且可以轻松导航,那么广告质量就可能会较高。这便是我们建议您专注于投放相关广告来回应查询而不是试图通过优化操纵得分的原因。

对新发布的关键字而言,相关关键字的效果:重要

无需从头开始衡量新关键字,我们会从您现有的相关广告和着陆页的相关信息入手。如果您的相关关键字、广告和着陆页状态良好,我们可能会继续对其给予较高评价。您应始终致力于提高相关搜索的覆盖率,尤其是有可能提高广告质量的方面。

帐户结构:不重要

不影响用户体验的因素不会影响广告质量或质量得分。以最有利于您管理的方式设置帐户,也可根据需要随意调整广告结构,例如更改广告系列名称或广告组数量。不存在广告组级、广告系列级或帐户级质量得分。 另请注意,将关键字拆分到新的广告组或广告系列(而未更改广告文字或着陆页)的做法不会对其质量得分产生任何影响。但是将关键字移到包含新广告文字的广告组会改变质量得分,因为此操作会影响用户体验。

在其他广告网络中投放广告:不重要

在 AdWords 帐户中定位 Google 展示广告网络或 Google 的搜索网络合作伙伴不会影响您在 Google.com 中的广告质量。与关键字一样,如果您想 流量,可以根据现有的效果指标(转化次数、每次转化费用等)来测试搜索网络合作伙伴和展示广告网络。

广告在页面中的展示位置:不重要

尽管广告展示在页面上的较高位置非常有利,但这样并不会提高广告的预期点击率评分。预期点击率针对页面中的实际位置进行了标准化处理。最顶部的位置 应该会比位列第三的顶部位置获得更多点击,以此类推。我们还对影响可见度的其他因素进行了标准化处理,例如广告附加信息和其他广告格式。

您无需通过竞价获得更高的位置来提高质量得分,因此您可根据效果随意竞价:最适合您的商家的点击次数、转化次数和费用。



总结

人们总是会建议大学毕业生,"做你自己喜欢的工作,其他都会随之而来。"对 AdWords 而言,我们给出的建议是:"做对用户和利润最有利的事,一切将(至少应该会)随之而来。"这些业务基础比质量得分更重要。另请注意,竞价时的质量与帐户中 显示的 1-10 的质量得分有所不同。通过质量得分,您可以深入了解广告效果,但是"追求高分"不应是优化的主要目的。保持相关性、精心制作广告内容并将用户引导至包含您 在广告中承诺的内容的着陆页,您就可以确信自己的分数应该可以反映广告质量。